מדוע החלילנים מהוליווד לא הצליחו למכור לאמריקה את קמלה האריס?

"אם את רוצה לדבר אתי על מה את עושה לעור שלך, כולי אוזן. תמשיכי, יש לך את תשומת הלב המלאה שלי. אם את רוצה להגיד לי עבור מי להצביע או מה קורה עם הכלכלה או ההגירה – שבי בשקט בבקשה. היינו רוצים לדעת מה קרה בינך לבין בן אפלק, מה קרה בינך לבין פי. דידי, מה בדיוק את עושה לישבן שלך, ואיך את שומרת על העור שלך כל כך זוהר. זה יסיים את הרשימה של הדברים שאכפת לנו מה דעתה של ג'יי לו (ג'ניפר לופז) עליהם".

הנאום ההומוריסטי הזה שפרסמה אחרי הבחירות לנשיאות ארצות הברית מייגן קלי, הפרשנית ומגישת הטלוויזיה בפוקס ניוז, הפך במהירות לוויראלי ברשתות החברתיות. קלי קראה לג'ניפר לופז, ביונסה, טיילור סוויפט ואופרה, שתמכו בקאמלה האריס, "הלוזריות הגדולות" של בחירות 2024.

אופרה, ג'יי לו, טיילור סוויפט וביונסה, לא היו היחידות שתמכו במועמדת הדמוקרטית. רשימת הכוכבים הארוכה כללה בין היתר גם את ליידי גאגא, מדונה, ג'יי זי, בן אפלק, אדל, ריהאנה, קייטי פרי, ג'ורג' קלוני, ג'וליה רוברטס, ברוס ספרינגסטין, לברון ג'יימס, הריסון פורד, ברברה סטרייסנד, ליאונרדו די-קאפריו, אווה לונגוריה, אלן דג'נרס ועוד רבים אחרים, שהשתתפו בעצרות של האריס, קידמו אותה ברשתות החברתיות, ואפילו הופיעו בקונצרטים שנועדו למשוך בוחרים.

זו נבחרת נוצצת ואטרקטיבית, שלכאורה, כל מותג או מועמד פוליטי יכול רק להתקנא בה. אז מה השתבש? מדוע כאדר של עשרות כוכבים, מהמובילים בהוליווד, לא הצליח למכור לאמריקה את קמלה האריס? את התשובה לשאלה הזו נתנו משתמשי הרשתות החברתיות, שטענו שנבחרת הכוכבים לא רק שלא עזרה להאריס – אלא למעשה פעלה נגדה והרחיקה את הבוחרים האמריקאים ממנה, וזעמו על סכומי הכסף העצומים שבוזבזו על התשלומים לידוענים, בזמן שהמעמד הבינוני באמריקה קורס. מה שמעניין הוא שהטענות שהעלו המשתמשים תואמות בדיוק רב את מה שנמצא בספרות המחקרית בתקשורת על השימוש בידוענים בקמפיינים. רק שמנהלי הקמפיין של המפלגה הדמוקרטית, כמו הרבה ארגונים וחברות שמשתמשים בידוענים בלי הכרה, לא הכינו שיעורי בית.

לשותפות בין ידוען למותג יש 'קסם בלתי מוחשי' – אבל האם הקסם תמיד עובד?

מאז שהוקם תחום יחסי הציבור בשנות העשרים של המאה הקודמת השימוש במשפיענים, ובפרט בכוכבי הוליווד, הוא אחד הכלים הכי פופולריים לשיווק מותגים. החלילנים מהוליווד מוכרים לנו הכל – החל מהקפה של נספרסו (ג'ורג' קלוני), דרך הבשמים של דיור (כמו שארליז ת'רון, ג'ניפר לורנס וקירה נייטלי), וכלה באוזמפיק, שלקידומה התגייסה כמעט כל הוליווד.

זה כמובן לא חדש. כבר בימיה הראשונים, הוליווד הייתה המנוע שעזר לדחוף קדימה את תעשיית הסיגריות בעזרת אינספור כוכבים נוצצים, בהם מרילין מונרו, ריטה היווארת', אודרי האפבורן וקלינט איסטווד. הנרטיב שקידמו הכוכבים בסרטים שחלקם הפכו לקאלט, כמו ארוחת בוקר בטיפאני, הטוב הרע והמכוער וסרטי ג'יימס בונד, היה שעישון הוא אטרקטיבי, הוא זוהר, הוא כיף. וזה נמשך עשורים רבים, כשמסמכי הטבק הסודיים שנפתחו לציבור בסוף שנות התשעים חשפו שחברות הסיגריות המשיכו לגייס כוכבי הוליווד לקמפיינים נרחבים שיהדהדו את הנרטיב הזה על המסך הגדול ומחוצה לו הרבה אחרי שטענו שהפסיקו את הנוהג הזה, ולמעשה, דו"חות של רשויות בריאות כמו ה-CDC מצביעים על כך שהן ממשיכות בכך עד היום.

לפני 20 שנה כתבה אסנת בן שושן, מנהלת בחברת התרופות אמג'ן: "לשותפות בין ידוען למותג יש קסם בלתי מוחשי...". כיום, בעידן המדיה החברתיים וה"סטורי-טלינג", שבו לנרטיב יש חשיבות גדולה מתמיד, מרבית התאגידים והארגונים הגדולים מגייסים את ה"קסם הבלתי מוחשי" הזה לקידום מוצרים ומותגים ובוחרים להשקיע בו את תקציבי השיווק והפרסום שלהם, על פי הערכות גולדמן זאקס, ענף המשפיענים, שמכונה גם "כלכלת משפיענים", שווה 250 מיליארד דולר, והוא צפוי להכפיל את עצמו כמעט ל-480 מיליארד דולר עד 2027. כוכבי הוליווד הם הדובדבן שבקצפת – האולטרה-משפיענים. בתעשיית הפארמה לדוגמה, האסטרטגיה הזו כה נפוצה, עד כי היא זכתה לכינוי "המשרה החלקית של שחקני הוליווד".

גם בתחום הפוליטי, השימוש בכוכבים, ובעיקר כאלה שהם אולטרה-משפיענים, הפך לאחד הכלים המרכזיים בארסנל של חברות יח"צ ולובינג לקידום מועמדים פוליטיים. אולי הדוגמה הטובה ביותר היא אופרה ווינפרי, שבמהלך הפריימריז הדמוקרטי לנשיאות ב-2008 תמכה בברק אובמה. מאמר שפורסם ב-2012 בכתב העת The journal of law, economics, & organization, העריך שתמיכתה הניבה לאובמה מיליון קולות נוספים והגדילה משמעותית את התרומות הכספיות לקמפיין שלו.

מי שהבין היטב את החשיבות הטמונה באותו "קסם בלתי מוחשי" שמקרינים הכוכבים והידוענים על המותג שהם מפרסמים – בין אם זה סיגריות או פוליטיקאי, היה אדוארד ברנייס. מי שנחשב לאבי יחסי הציבור בארצות הברית. ברנייס, שהיה אחיינו של זיגמונד פרויד, שילב בשיטות היח"צ המתוחכמות שפיתח את הרעיונות הפסיכואנליטיים של פרויד, לצד רעיונות מפסיכולוגיה התנהגותית ופסיכולוגיית המונים. אבל בעוד שהדוד המפורסם שלו התמקד בתת מודע של האינדיבידואל – ברנייס התמקד בתת-מודע של ההמון. הוא טען שלהמון, בדיוק כמו לפרט, יש "רצונות בלתי מודעים" כקבוצה. "אם נבין את המנגנון והמניעים של המוח של הקבוצה, נוכל לשלוט ולנהל את ההמונים בהתאם לרצוננו, מבלי שהם אפילו יהיו מודעים לכך", הוא כתב בספרו "פרופגנדה" שיצא לאור ב-1920. הוא הסביר שהאטרקטיביות של הידוענים מפעילה את אותם "רצונות בלתי מודעים" של ההמון – ובעיקר, את התשוקה שלנו לתחושת הזוהר ולקסם, שאנחנו מקווים שתאפוף גם אותנו אם רק נעשן את הסיגריה שאותה כוכבת הוליוודית מעשנת, או נתיז על עצמנו את הבושם שהיא משתמשת בו.

בעידן הרשתות החברתיות, האטרקטיביות היא לא היתרון היחיד. החיבור עם ידוענים מאפשר מרחב פעולה עצום למותגים, ושפע הזדמנויות להמשיך להדהד את המסר – החל מחשבונות הטיק-טוק והאינסטגרם שלהם והוויראליות שלהם ברשתות החברתיות, דרך הופעות בתוכניות טוק-שואו בטלוויזיה, וכלה באירועי ענק כמו טקסי אוסקר ואמי, וקונצרטים שהם מופיעים בהם. הענף הזה עד כדי כך פופולרי היום, עד כי ישנה תעשייה שלמה שמשגשגת סביב השימוש בידוענים, כולל חברות שמתווכות בין הארגון שמזמין את השירות לבין המשפיענים.

אבל האם הקסם תמיד עובד? עד כמה באמת השימוש בידוענים אפקטיבי?

הספרות המחקרית בתחום מצביעה על כך שלמרות השכיחות הרבה של השימוש בטקטיקה הזו, במציאות קמפיינים שיווקיים – ובפרט קמפיינים פוליטיים, הם עניין הרבה יותר מורכב ממה שנדמה, ושלא בהכרח ולא תמיד מדובר בפורמולה מנצחת. יתירה מכך, המחקרים בתחום חושפים שלמרות הפופולריות העצומה של שימוש בידוענים ולמרות הכסף העצום שמשקיעים ארגונים וחברות במגה משפיענים מהוליווד, הם לא עושים לרוב מחקר איכותי כדי לבחון אם סלבריטאים בכלל רלוונטיים לקמפיין ולמותג שהם מבקשים לקדם בכלל, ואם כן – את מי לבחור.

בעוד שלא מעט מחקרים שנערכו בתחום הסיקו שהקידום של מותגים באמצעות סלבריטאים ומודעות פרסום שבהן מככבים סלבריטאים מושכים את העין יותר מקידום ללא שימוש בסלבריטאים, הרי שמתברר שלא בהכרח העובדה הזו תוביל לתוצאה הפרקטית והמרכזית שאליה מייחלים מנהלי הקמפיין – דהיינו, לגרום לקהל לקנות בסופו של דבר את המוצר המפורסם או להצביע לאותו פוליטיקאי שאותו הם מבקשים לקדם. כדי שזה יקרה, המחקרים בתחום מצביעים על כך שמספר תנאים חייבים להתקיים. כמה מהתנאים האלה הם כה חשובים, עד כי אם הם לא מתקיימים, השימוש בידוען לקידום המותג לא רק שלא יעזור, אלא הוא עלול אפילו להזיק.  המרכזיים שבהם הם מומחיות, רלוונטיות למותג ולנושא הקמפיין, אותנטיות, התאמה לקהל היעד ותדמית חיובית ונקייה.

מומחיות: "טיילור סוויפט, מצטערת... את לא מומחית לפוליטיקה"

אחת הנקודות המרכזיות שנמצאו במחקרים על השפעות קמפיינים על כוונת הקנייה או ההתנהגות בפועל (למשל הצבעה למועמד שאותו הקמפיין מקדם) היא שהמומחיות של המקור היא גורם קריטי בהצלחה שלו להשפיע. זה נכון גם כשמדובר בידוענים. המומחיות לא חייבת להיות אקדמית, וברוב המקרים כשמדובר בידוענים היא לא כזו, אבל היא חשובה מאוד. כך לדוגמה, האוהדים של דיוויד בקהאם יקנו את נעלי הכדורגל של אדידס שהוא מקדם לא רק בגלל האטרקטיביות שלו ובגלל אבק הכוכבים ותחושת הזוהר שהם מקווים לחוש כשינעלו אותן, אלא משום שהם סומכים עליו כבעל מומחיות וידע בנושא הזה.

על פי סקירת מחקרים שפורסמה ב-2020 ב-Business Horizons, המומחיות בתחום הספציפי של המותג שאותו הוא מקדם מעניקה לידוען אמינות, שבתורה יש לה השפעה על הקהל שבה הקהל מאמץ את האינפורמציה המוצגת לו, והשפעה זו גוברת ככל שתחום ההתמחות של הידוען תואם יותר את המותג.

וזה בדיוק מה שהטיחה מייגן קלי בג'יי לו ובטיילור סוויפט: "טיילור סוויפט, מצטערת... אין לך השפעה בלתי מוגבלת", היא לגלגה לה." נערות צעירות אוהבות אותך משום שאת שרה שירים על גברים שנפרדים ממך, והן יכולות להתחבר לזה. אף אחד לא שם שני ש&ט על דעתך הפוליטית...". במלים אחרות – סלבריטאיות יקרות, אנחנו מוכנים להקשיב לכן כשאתן מדברות על תכשירי הקוסמטיקה שאתן משתמשות בהן, או להתחבר לשירי האהבה הנכזבת שלכן, כי בתחום הזה אנחנו סומכים על הניסיון האישי שלכן. אבל במה שנוגע לעמדתכן הפוליטית – שבו בשקט משום שאין לכן שום מומחיות וניסיון לא בפוליטיקה ולא באף אחד מהנושאים הקריטיים שעל הפרק בבחירות, כמו כלכלה והגירה.

רלוונטיות לנושא הקמפיין: אפקט אנג'לינה ג'ולי

ב-14 במאי 2013 שיתפה אנג'לינה ג'ולי בטור מרגש שהתפרסם בניו-יורק טיימס, שבו סיפרה שעברה ניתוח לכריתת שד דו-צדדית, לאחר שגילתה בבדיקה גנטית כי היא נשאית של הגן BRCA, המגדיל משמעותית את הסיכון לסרטן שד ולסרטן שחלה מסוג קטלני. היא סיפרה בטור שאמה, סבתה ודודתה מתו מהסרטן הזה, ואמרה שהחליטה לעבור את הניתוח (ומאוחר יותר גם כריתת שחלות) משום שאינה רוצה להשאיר את ילדיה יתומים. לטור של ג'ולי הייתה השפעה כה מדהימה על הקהל, עד כי הוא זכה לכינוי "אפקט אנג'לינה ג'ולי": מחקרים שפורסמו ב-BMJ וב-Nature הצביעו על זינוק בשיעורי בדיקות ה-BRCA בקרב נשים מיד לאחר הפרסום, כשהשיעורים המוגברים נשמרו לאורך זמן.

אינספור מאמרים וכתבות שפורסמו בעקבות ההצלחה המסחררת של ג'ולי טענו שמשמעות הסיפור הזה הוא שכוכבים הוליוודיים כמו אנג'לינה ג'ולי יכולים להיות נכס לא רק בקידום מותגי אופנה, תכשירי קוסמטיקה ובשמים, אלא גם בשיווק ובהגברת המודעות להליכים וטיפולים רפואיים. אבל האמת שונה לחלוטין. אפקט ג'ולי זכה להצלחה משום שאנ'לינה ג'ולי לא הייתה "סתם" עוד כוכבת שגויסה לקדם את בדיקת ה-BRCA. מילת המפתח היא רלוונטיות – ג'ולי היא אומנם לא מומחית לאונקולוגיה, אבל היא הצליחה משום שהיה לה ניסיון אישי קרוב מאוד עם המחלה, ועם הבדיקה והטיפול.

האם זה אומר שהקהל הזה יסמוך על אנג'לינה ג'ולי או על כוכבים אחרים כשהם יעודדו אותו לתמוך בקאמלה האריס לנשיאות? כמו שראינו בבחירות האחרונות, התשובה המהדהדת היא לא. יתירה מכך, ממחקרים עולה שחוסר רלוונטיות של הסלבריטאים למותג שהם מקדמים עלול אפילו להזיק לו. לדוגמה, במטה-אנליזה שפורסמה ב-2017 בכתב העת Journal of the academy of marketing science נמצא שלהמלצות של דוגמניות שאין להן רלוונטיות למותג עלולה אפילו להיות השפעה שלילית על השיווק שלו. וזה בדיוק מה שטענו חלק ממשתמשי הרשתות החברתיות – שהתמיכה של הסלבריטאים פעלה כבומרנג, ובמקום לקדם את האריס, דווקא הרחיקה מצביעים רבים, שחשו שלידוענים הללו אין רלוונטיות לנושאים שבאמת מעסיקים ומדאיגים אותם. "התמיכה לא רק שאינה עוזרת, אלא יש לה השפעה הפוכה. נמאס לאנשים מסלבריטאים נטולי קשר לפוליטיקה", כתב אחד המשתמשים.

אותנטיות: "נרטיב מבוים. רמת אותנטיות אפס"

סוגייה נוספת שנמצאה כמרכזית היא האותנטיות של הידוענים. מחקרים בתחום הצביעו על כך שדווקא מגה-סלבים נתפסים לעתים קרובות על ידי הקהל כלא מספיק אותנטיים, ולכן לא אמינים בעיניו. ואכן, רבים ממשתמשי הרשתות החברתיות טענו שהתמיכה של הסלבים ההוליוודיים נתפסה כלא אותנטית וריקנית, והיוותה תחליף עלוב לבניית קשר אמיתי עם הבוחרים. כפי שסיכם זאת אחד המשתמשים: "תמיכה של מפורסמים – רמת אותנטיות אפס". משתמש אחר כתב: "הכל מבוים כדי לכפות את הנרטיב לתוך הגרון של האמריקאים".
רבים אחרים גם תפסו את התמיכה של המפורסמים כמונעת ממוטיבציות כלכלית, ולכן לא אמינה. "לעולם אל תאמינו להמלצות של סלבריטאים. הם עושים את זה בשביל הכסף – תמיד", כתבה אחת המשתמשות. ומשתמש אחר ציין: "מסתבר שאנשים לא מתייחסים ברצינות להמלצות של ידוענים בתשלום".

התאמה לקהל היעד: הניסיון לשחזר את ההצלחה של אופרה נכשל

אופרה הצליחה ב-2008 לסחוף את המצביעים הדמוקרטים בפריימריז – הבחירות הפנימיות בקרב המחנה הדמוקרטי, ולגרום להם להצביע עבור אובמה כמועמד המפלגה הדמוקרטית, משום שהעמדות שלה תאמו ממילא לאלו של רובם. אבל האם פירוש הדבר שהיא יכולה לשחזר את ההצלחה הזו בבחירות הכלליות בקרב כלל האוכלוסייה האמריקנית, ולשכנע תומכים בעלי נטייה רפובליקנית, או אפילו קולות מתנדנדים, להצביע למועמדת הדמוקרטית? שוב, בכלל לא בטוח. וזה בוודאי לא בטוח שכוכבת פופ כמו טיילור סוויפט, שמעבר להיעדר הרלוונטיות של המסרים שלה – הקהל שלה הוא נערות צעירות שאוהבות את המוסיקה שלה ומעריצות את המראה שלה, יכולה להשפיע על כלל האוכלוסייה האמריקנית. יתירה מכך, חלק מהציבור אף תפס את עצם השימוש בסלבריטאים כאליטיזם, מה שהגביר עוד יותר את החששות שהאריס מייצגת את העשירון העליון ומנותקת ממעמד הביניים. "אני מאמין מאוד שהתמיכה המסיבית של הסלבריטאים... פירקה לחלוטין את אסטרטגיית ה'מעמד הבינוני' שלה", כתב אחד המשתמשים. כך, ייתכן שהקמפיין עטור הכוכבים של האריס גרם לה לאבד תמיכה דווקא בקרב אותה אוכלוסייה שבקולות שלה היא שאפה לזכות.

תדמית חיובית: מסיבות הסקס של פי. דידי

התדמית של הסלבריטאים ממלאת תפקיד חשוב בקידום המותג. מחקרים מראים שכאשר ידוען נקשר להתנהגות בעייתית, לא רק השם הטוב שלו – גם התדמית של המותג שהוא מייצג מושלכת לפח, והוא הופך מנכס לנטל עבורו. חברות מסחריות מודעות לכך היטב. כך לדוגמה, חברת קלוגס פיטרה ב-2009 את מייקל פלאפס עוד לפני שהספיק להגיד 'קורנפלקס', לאחר שנתפס כשהוא מעשן מריחואנה, וטייגר וודס, שנתפס בוגד ברעייתו, נאלץ לוותר על החוזה שלו עם פרוקטר & גמבל. במקרה הנוכחי - פרשת פי.דידי (שון קומבס), הרפאר המפורסם שהואשם בסחר במין, תקיפות מיניות, התעללות, אונס וסחיטה, שלא מפסיקה לעשות כותרות בחודשים האחרונים, עם דיווחים על מסיבות הסקס והסמים שקיים, היוותה עננה כבדה מעל ראשם של לא מעט מהידוענים שהיו ה"אסים" החזקים ביותר של קמלה האריס, שכן רבים מהם השתתפו במסיבות הללו. בין היתר, הועלו ברשתות החברתיות תמונות של הרפאר עם ג'ניפר לופז, שהייתה חברתו, עם ביונסה ועם ליאונרדו די קפריו, מה שבוודאי לא תרם גם לתדמית החיובית של האריס.