לפידי החירות: ההיסטוריה של הנדסת התודעה

"לפידי החירות" ("Torches of Freedom") היה רעיון יח"צני מבריק ששימש כדי לעודד עישון בקרב נשים בשלהי שנות ה-20 של המאה הקודמת, תקופה שבה עישון סיגריות ומוצרי טבק נחשב לנחלת הגברים בלבד ול-unladylike – לא הולם עבור נשים.

מי שהגה את הרעיון היה אדוארד ברנייס, אחת הדמויות הידועות והמשפיעות ביותר בהיסטוריה של יחסי הציבור. ברנייס, שזכה לכינויים "אבי הספין" ו"אבי הפרופגנדה", היה אחיינו של זיגמונד פרוינד, ואימץ את רעיונותיו הפסיכואנליטיים כדי לקדם את לקוחותיו. אחד הלקוחות הראשונים שלו ב-1927 היה ג'ורג' היל, נשיא חברת אמריקן טבק, שייצרה את לאקי סטרייק. אף כי עסקי הטבק דווקא שגשגו לאחר מלחמת העולם השנייה, היל חשב שחבל להסתפק במחצית מהשוק, כשיש מחצית נוספת שהפוטנציאל שלה כלל לא בא לידי ביטוי, ולכן פנה לברנייס וביקש ממנו לעזור לו לשכנע נשים להתחיל לעשן, ולהגדיל את מכירות לאקי סטרייק. האסטרטגיה הראשונה שבה בחר ברנייס, הייתה לשכנע נשים לעשן סיגריות במקום לאכול בכדי להשביע את הרעב. ב-1925 הוא פתח במסע יחסי ציבור שקידם, באמצעות עיתונים ומגזינים ותוך שימוש בסלבריטאיות, את אידיאל הרזון. "קחי לאקי במקום ממתק", הכריז הסלוגן של הקמפיין.

הקמפיין נחל הצלחה מדהימה. נשים התחילו לעשן סיגריות, וחברת אמריקן טבק הגדילה את הכנסותיה. "זה כמו לפתוח מכרה זהב בחצר הקדמית שלנו", אמר היל. אבל הטאבו החברתי על עישון נשים בפומבי נותר בעינו, ועם ההצלחה באה התיאבון של חברות הטבק. מה עושים? כיצד משכנעים את הנשים לעשן גם בפומבי?

ברנייס התייעץ עם הפסיכואנליטיקאי אברהם בריל, תלמידו של פרויד, שהסביר לו שכדי לגרום לנשים לעשן בפומבי, עליו לגרום להן להאמין שהאקט הזה מייצג את החופש שלהן – את שחרור האישה, ושהגיע הזמן להילחם בחסמים החברתיים המדכאים את התשוקות האישיות שלהן.

הרעיון היה מבריק, וברנייס פיתח ושכלל אותו לכדי מסע פרסום נוצץ. הוא קרא לסיגריות 'לפידי החירות' – כרמז ללפיד האחוז בידי האישה בפסל החירות, ושכר את שירותיהן של נשים רבות, בהן גם ידועניות ודוגמניות, לאירוע הפתיחה של הקמפיין – מצעד שנערך ביום הראשון של חג הפסחא ב-31 במרץ 1929 ברחובות ניו-יורק. הבחירה לא הייתה מקרית, שכן חג הפסחא מייצג את רעיון החופש. הנשים צעדו כשבידיהן הסיגריות, וברגע מסוים, בהינתן האות, הן הדליקו בו זמנית ובהנאה מלאת גאווה נשית, את לפיד החופש האישי שלהן, הכניסו לפה ו... לקחו שאכטה.

כשהמצעד הסתיים, נותרו ברחובות בעיקר עשרות אלפי בדלי סיגריות מוכתמים בשפתונים אדומים וורודים, שאותן נאלצו מנקי הרחוב לטאטא, אך המחאה, שזכתה לכיסוי עיתונאי נרחב, יצרה אדוות בכל רחבי המדינה. הסיגריות הפכו מטאבו חברתי לסמל החופש, ומכירותיהן לנשים המריאו.

והעשן...?

העשן בעיקר כיסה את אחד מתחומי הניסויים הגדולים ביותר של הממשל האמריקני באותה תקופה – ניסויים ב"פסיכולוגיה של ההמון", או מה שמכונה היום בשם "הנדסת תודעה". ניסויים אלה התבססו על מחקריו של הפסיכולוג גוסטב לה בון, ופורסמו בספרו The Crowd.  מנהיגים רבים בעולם למדו את ספרו של לה בון וישמו את מחקריו בנושא פסיכולוגיה של ההמון, ביניהם גם היטלר  וסטאלין, ובפרקטיקות שמוצגות בו משתמשים עד היום גם בארצות הברית ובמדינות רבות ונוספות בעולם.

זיגמונד פרויד עצמו היה מתלמידיו של לה בון, ואף הוא כתב ספר על הפסיכולוגיה של ההמון. הספר, שנקרא Group psychology and the Analysis of the Ego, התמקד בהבדלים ההתנהגותיים של אדם כבודד, לעומת מצבים שבהם הוא מהווה חלק מקהל או קבוצה. אדוארד ברנייס למד היטב מלה בון ומפרויד, והשתמש בידע הזה בתקופת מלחמת העולם הראשונה, כשנשכר על ידי הממשל האמריקני, כדי ליצור קמפיין שאליו הציבור יתחבר, ואשר יאפשר לממשל להעביר תקצוב למלחמה ולשלוח את בניו לקרב תוך קונצנזוס לאומי וללא התנגדות.

ההצלחה של ברנייס הייתה כה מרשימה, עד כי הוא החליט, שאם כל כך קל לאחד כך את ההמון תחת מטרה אחת בעת מלחמה, מן הסתם יהיה זה קל עוד יותר להשתמש באותן טקטיקות ומנפולציות בתקופת שלום, עבור מטרות מסחריות.

לשם כך, הקים ברנייס את "הוועדה לקשרי ציבור" – מחלקה בממשל האמריקני שתפקידה לנטר את הלכי הרוח בקרב הציבור ולשלוט בהם. האתגר העיקרי שניצב בפניו היה שבאותם ימים, לאחר מלחמות רבות, למילה פרופגנדה היו קונוטציות שליליות. לכן, הוא פיתח ספינים ומניפולציות שבאמצעותם, תוך שימוש בתקשורת, יוכל הממסד לקדם את מטרותיו. הרעיון המרכזי מאחורי הספינים היה ליצור "תנועות התנגדות" מדומות של הציבור.

במילותיו שלו, ברנייס תיאר כיצד למעשה, קמפיין לפידי החירות היה הניסוי הראשון של הוועדה לקשרי ציבור שהקים, לתמרן את הציבור בטכניקה הזו – כאשר הרעיון היה לבחון האם יצליח לעורר התקוממות בעבור סיבה טפשית כמו הרצון לעשן סיגריות. ואכן, הניסוי הצליח. המתקפה על האגו הנשי גרמה לנשים לצאת לרחובות על מנת להחזיר את כבודן, להתמרד ולדרוש את זכותן לעשן.

וזה עבד.

עבד מצוין. עד מהרה, נשים הצטלמו באתרים היסטוריים כשהן מעשנות סיגריה בהתרסה. כוכבות קולנוע הצטלמו כאשר בזווית שפתותיהן סיגריה ענוגה ומלאת עשן. המניפולציה הוכחה כמוצלחת כל כך, עד כי הממסד האמריקני משתמש בה עד היום באופן ציני. כך למשל, היא שימשה כדי לגרום לציבור בארה"ב להאמין שהם יצאו למלחמה שתביא דמוקרטיה לעיראק, כאשר למעשה, תכליתה הייתה להשיג חוזי נפט עבור משפחת בוש, וכדי לגרום לציבור להאמין, אחרי ה-9 ל-11, שכדי להגן על עצמם מפני מתקפות טרור עליהם לוותר על זכויות הפרט שעליהן נלחמו שנים רבות כל כך.

גם כיום, בתקופת משבר הקורונה המתמשך, ממשלות בכל העולם עושות שימוש בכלים מתקדמים של הנדסת תודעה שפותחו ושוכללו, תוך ניצול הציבור והסתה של האזרחים זה בזה, בכדי לגרום לחלק מהציבור עצמו להוות גורם לחץ על החלק האחר. חשוב שנשכיל כולנו לשים לב לכך, ולא ניפול למלכודות הספינים שנרקחו בחברות יחסי ציבור אשר שואבות את האסטרטגיות שלהן מאבי הפרופגנדה.